浦银国际：“双11”美妆销售增长良好 国产品牌高基数下表现稳定
亚汇网
2024-11-13 14:20:01
浦银国际发布研报称，根据青眼情报，截至11月10日，各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长，其中淘天/京东/抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。随着整体电商销售回暖，本次美妆板块“双11”表现良好。中国化妆品行业主要品牌在较高基数的影响下增速略有放缓，但在国际品牌投入增加带动品牌增长回升的趋势下，仍相信头部国产品牌在大众护肤品赛道具备较强的竞争力。建议关注巨子生物(02367)以及珀莱雅(603605.SH)。
浦银国际主要观点如下：
史上最长的“双11”收官，个护美妆销售增长喜人
根据星图数据，“双11”大促期间数据(2024年10月14日-11月11日vs2023年10月24日-11月11日)，综合电商平台(含点淘)个护美妆销售额同比增长22.5%。根据青眼情报，截至11月10日，各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长，其中淘天/京东/抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。尽管同比增长中包含了一定的大促时间延长带来的规模增长，但仍认为本次“双11”线上美妆赛道的增长回归较为快速的增长轨道。
大促时间再度拉长，价格战降温
与预判相同，本次“双11”大促时长再度拉长。以天猫和抖音为例，“双11”分别提前至10月14日以及10月8日开启，分别比去年“双11”延长1周和12天。大促时长的拉长也为消费者提供了更多的比价和考虑时间，这也是为了适应当下较为疲弱的消费大环境。在此基础上，观察到本次“双11”期间，虽然低价仍是商家竞争重点，但竞争环境也恢复理性。其中，部分品牌分别通过调整赠品组合或者上调价格(相较过往大促价格)的方式，跳出价格战的漩涡。这主要是由于美妆品牌在日常销售的优惠就已经压低价格，因此在大促期间进一步压低价格的空间较小。同时跳出价格战也让品牌重塑品牌形象，拥有更大的盈利空间。
国际大牌反扑，国产品牌替代仍是主流
相较往年国产品牌在“双11”期间的强势，今年国际品牌热度明显回升。本次天猫美妆“双11”品牌成交量Top20中，国际品牌占有16席，与去年“双11”大促相近，但是国产品牌排名却明显下降——前十榜单中除珀莱雅稳居第1位，薇诺娜的排名从第五下滑至第九。浦银国际认为，国际品牌在本次大促中表现良好是由于：(1)加大达播投入：国际大牌在抖音渠道排名同比前移；(2)日系品牌在核污水排放事件后回暖，SK-II和肌肤之钥量品牌排名同比上升。国产替代的总体趋势仍在延续。在同一榜单中，国产品牌珀莱雅去年“双11”亦排名第一，位置稳固。
主要国产美妆企业表现稳定
珀莱雅：公司发布公告，2024年“双11”期间，公司主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台均位列美妆类目的第一位(按GMV计)。其中，主品牌珀莱雅在天猫、抖音和京东平台分别同比增长10%+/60%+/30%+(数据统计时间为2023年和2024年10月8日至11月11日)。根据浦银国际估算，主品牌全平台“双11”GMV同比增长20%左右。
巨子生物：根据公司公告，2024年“双11”大促可复美重组胶原蛋白敷料、胶原棒、焦点面霜等多个产品在各类细分榜单中名列前茅，品牌总曝光量达到13.8亿次。在“双11”期间，可复美在天猫、抖音和京东渠道GMV分别增长50%+/100%+/200%+，全渠道增长80%+；可丽金在天猫、抖音和京东渠道GMV分别增长100%+/500%+/200%+，全渠道增长150%+。整体看来，巨子生物旗下品牌在“双11”期间表现符合预期。
投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。
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