海通国际：淘天品牌驱动、抖音套盒热销 双11化妆品龙头多平台增长
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2024-11-21 00:15:03
海通国际发布研报称，据蝉魔方数据统计，10月8日至11月11日抖音双11化妆品销售额同比增长69.01%，其中护肤/彩妆类目销售额分别同比增长76.81%/61.44%；另据青眼情报公众号统计，淘天平台在双11线上渠道美妆GMV增速为25.8%，全平台占比50.6%。整体预计，3Q24零售各子板块继续分化，其中美妆个护和跨境电商龙头公司有望延续上半年的稳健增长。看好美护作为顺周期优质品种，估值底部、把握龙头性价比。板块前期估值回调充分，但基本面仍有较强韧性。
海通国际主要观点如下：
平台：抖音抢跑实现高增长，商品卡占比提升；淘天平台GMV贡献超50%，品牌共建创造增量
据蝉魔方数据统计，10月8日至11月11日抖音双11化妆品销售额同比增长69.01%，其中护肤/彩妆类目销售额分别同比增长76.81%/61.44%，护肤类目消费增长创新高。细分渠道来看，商品卡销售额占比均有提高，分别由22年2.0%、3.7%提升至24年24.6%、31.4%。
据青眼情报公众号，淘天平台在双11线上渠道美妆GMV增速为25.8%，全平台占比50.6%。天猫护肤类目分别有45个品牌销售额破亿，23个品牌超2亿，2个品牌超10亿。淘天平台的销售增长得益于其“回归品牌价值导向”战略。营销策略上，天猫大快消升级“日销+大促”双核运营体系，提升品牌长线经营效率；品质把控上，保证优良品牌资质，采取低价与品质两手抓；新品打造上，平台投入往年3倍的资源规模，打造爆款新品、超级单品，天猫双11期间美妆成交单品TOP1000中新品达395款，较去年增长72%，其中可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜等17个超级单品破亿元。
品类：护理套装10月增速91.74%，抗衰需求高增
根据蝉魔方数据，护肤方面：双11期间医用敷料类销售额同比增长593.08%，敷尔佳、可复美、创福康等TOP5品牌贡献超75%的市场占比；面部护肤品类同比增速76.71%，销售额份额占90.96%，眼部护理类增速82.09%占比5.49%，面部护肤类目下护理套装热销，销售额份额达28.55%；10月数据来看，结合液态精华、乳液/面霜等品类，面部护肤卖点多集中于“紧致、修护、抗皱”。彩妆/香水方面：双11期间面部彩妆增速66.81%，占62.22%，唇部彩妆类增速84.29%，占17.61%。
品牌：外资全周期表现强势，抖音国货排名趋高
据青眼情报公众号，平台销售全周期TOP10中外资与国货品牌数量比为8:2，国际品牌领涨的同时也在加码天猫平台，如从李佳琦直播间双11预售产品来看，欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、肌肤之钥等产品链接数量均出现了增长。根据化妆品报公众号，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个外资品牌同比增长超50%。
历次大促来看，天猫平台TOP4品牌保持稳定，其中2024年双11中珀莱雅从预售首日至11月11日一直位列TOP1。抖音正式期销售TOP10中，外资与国货品牌数量比为5:5(23年为7:3)，自然堂、薇诺娜等排名上移；珀莱雅、韩束稳定保持TOP2，可复美排名自23年双11至24年双11排名一路跃升至TOP4。抖音电商在双11期间特别推出“出圈了中国成分”主题传播活动，10月8日至11月3日，抖音电商国货美妆品牌有16个成交额破亿，超130个单品销售额破千万；国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%，成交额过百万的品牌中，有超过50个品牌的同比增长超100%，20多个品牌增长超200%；破千万成交额的国货美妆专场超40场次。
重点公司战报：国货增长动能强劲，龙头多点爆发
珀莱雅蝉联天猫、抖音美妆第一，彩棠、Off&；Relax品牌实现多平台成交额跃升，其中Off&；Relax多平台增速翻倍；贝泰妮旗下薇诺娜依托全渠道战略获得线上天猫美妆TOP10，线下连锁药房护肤品品牌TOP1，薇诺娜与瑷科缦皆打造出细分品类爆品；上美股份在多平台布局及多品类扩张策略，销售额维持亮眼增长，韩束、NEWPAGE、安敏优三大品牌全渠道增速分别为44%、238%、154%成为业绩增长的重要驱动；巨子生物可复美在线上全渠道GMV同比增长高达80%，除胶原棒蝉联天猫/抖音精华细分类目TOP1外，焦点系列、秩序系列、吨吨水乳等均有较好表现。
投资建议：消费预期修复+新一轮调优变革开启重视化妆品边际变化
整体预计，3Q24零售各子板块继续分化，其中美妆个护和跨境电商龙头公司有望延续上半年的稳健增长，而商超和珠宝受制于终端需求预计仍有一定压力，静待后续政策加码后，随着消费预期和消费能力逐渐修复后的经营拐点。看好美护作为顺周期优质品种，估值底部、把握龙头性价比。板块前期估值回调充分，但基本面仍有较强韧性。医美低渗透&；强粘性长期逻辑不变，化妆品国货崛起主线明确，势能向上&；高性价比的品牌增速领先。
标的方面
A股：小商品城(600415.SH)、永辉超市(601933.SH)、安克创新(300866.SZ)、老凤祥(600612.SH)，关注重庆百货(600729.SH)、大商股份(600694.SH)、王府井(600859.SH)、珀莱雅(603605.SH)、爱美客(300896.SZ)、登康口腔(001328.SZ)、华凯易佰(300592.SZ)、赛维时代(301381.SZ)。
H股：名创优品(09896)、巨子生物(02367)、阿里巴巴-SW(09988)、美团-W(03690)，关注老铺黄金(06181)。
风险提示：新业态分流；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。
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