国际零售品牌折戟中国之际 Lululemon(LULU.US)却“西方不亮东方亮”
亚汇网了解到，知名品牌Lululemon Athletica(LULU.US)在中国市场的发展速度和市场表现令人关注。2018年，当中国总经理黄山燕(San Yan Ng)刚开始在Lululemon Athletica(LULU.US)工作时，这家瑜伽服装制造商在当地还仅有约10家门店，仍在努力摸索如何在电子商务平台上运营。今年，该公司在中国拥有130多家门店，销售额首次达到10亿美元，中国有望成为仅次于美国的第二大市场。
随着消费者在新冠肺炎疫情后的经济放缓中缩减开支，中国不太可能成为西方高端品牌寻求增长的地方。从路威酩轩(LVMH.US)到星巴克(SBUX.US)等全球零售巨头都受到了冲击，导致部分公司开始重新考虑它们的中国战略。
Lululemon不仅在对抗经济低迷，还似乎在面对着一个不同的中国市场。今年前两个季度的销售额不仅增长了40%，而且销售的商品也更加昂贵，总体定价比美国高出20%。在竞争对手考虑缩减在中国市场的规模之际，Lululemon今年开设的大多数门店都在中国内地。汇丰估计，到2026年，中国在Lululemon全球近130亿美元的总销售额中将占到五分之一的市场份额，这将使得Lululemon目前相比苹果公司(AAPL.US)、耐克公司(NKE.US)或星巴克(SBUX.US)对中国的依赖程度更高。
它在中国的成功与北美的放缓形成鲜明对比。由于竞争对手抢占市场份额，叠加持续通胀抑制了需求，该公司8月下调了全年销售预期。该公司股价今年迄今已下跌逾30%，而同期纳斯达克100指数上涨了25%。
但在地球的另一端，Lululemon却在狂欢。摩根士丹利上月表示，它已成为中国第三大外国运动服装品牌。Lululemon是户外装备制造商Arc’teryx、鞋类公司Hoka和滑雪服装品牌Descente等小众运动休闲品牌中的领军者。分析公司Hangzhou Zhiyi Technology数据显示，在截至9月的12个月里，该品牌在阿里巴巴主要平台天猫上的门店销量增长了约15%至40%。耐克该公司售价600美元的夹克和150美元的瑜伽裤在市场上热销，即便是在充斥着以三分之一价格兜售“山寨”该公司服装的廉价本土品牌的情况下。
小众运动做大
这些品牌受益于中国消费者从炫耀性消费的更深层次转变，这种转变是由监管打击、房地产市场崩溃以及惩罚新冠规则带来的深度焦虑所驱动的。曾经炫耀5000美元手袋和五星级度假村的社交媒体账户，现在却在吹嘘健身计划和冥想咒语。新冠疫情带来的居家工作习惯也开创了一个宽松舒适的时代，推动了世界各地运动休闲品牌的发展。
零售咨询公司BrighterBeauty驻上海首席执行官杰西卡?格里森(Jessica Gleeson)表示：“健康和保健是中国新的奢侈品类别。”就连曾经是前沿办公时尚中心的金融之都，也正在变成“运动鞋和运动休闲之都”。
没有哪个品牌比Lululemon更善于利用这些有利因素，其策略令人得以窥见西方品牌如何在中国取得成功。Lululemon迅速实现了产品的本地化，在迎合当地消费者兴趣的产品上加倍投入，并利用了中国消费者的特征，即相比北美消费者对其服装的用途并没有固定想法。
广告公司蒙克斯大中华区(Monks Greater China)董事总经理罗吉尔·比克(Rogier Bikker)说，“Lululemon一直在一个城市一个城市、一个健身房一个健身房地建立自己的中国业务，”“他们在中国正处于顶峰。现在他们需要努力维持这种局面。”
上个月，该公司飞往上海与分析师进行了三个小时的会议，首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)和他的副手们描述了为当地市场量身定制产品的战略是如何取得成效的。总经理Ng表示，高达35%的中国销售额来自为中国市场量身定制的产品。
其中包括为应对中国疫情后的徒步旅行和户外活动热潮而设计的Hike系列，还有专为中国农历新年和七夕节(中国的情人节)而设计的胶囊系列。此外，亚洲Fit系列在该地区销售以适应更瘦、更小的体型。
汇丰银行的消费者研究分析师Akshay Gupta说，由于价格比美国高出20%左右，中国预计将成为Lululemon未来的利润来源。
分析公司慕景(Moojing)数据显示，天猫及淘宝上排名前30的户外运动品牌中，近一半产品平均价格在过去一年中有所上涨，而奢侈品和鞋类等零售行业却遭遇了低迷。美国体育公司(Amer Sports Inc.)在中国黄金周假期期间大中华区收入增长超过60%，主要受Arc’teryx、滑雪靴品牌所罗门(Salomon)和网球拍制造商威尔逊(Wilson)等品牌销售加速推动。这些品牌和Lululemon一样，都被认为是中国中产阶级的必备产品。费德勒(Roger federer)支持的运动鞋公司On Holding AG说，受中国和日本的推动，亚太地区第二季度收入增长了74%。
9月份，售价在人民币1,000元(合140美元)以上的产品占其天猫销售额的40%以上，而三年前同期这一比例仅为10%，这突显了Lululemon对中国消费者新潮流的适应能力。
Lululemon在中国的发言人说，该公司没有按地区渠道分列销售数据。
“平替”冲击
Lululemon进入中国市场的时间相对较短，刚刚开始与进入中国大陆多年的大得多的运动服装巨头竞争。随着它向大众市场发展，它不仅要面对耐克(Nike)等国际上的前辈，还要面对安踏体育用品有限公司(Anta Sports Products Ltd.)和李宁公司(Li-Ning Co.)等本土巨头，它们在忠实于国产品牌的中国消费者中拥有广泛的追随者。
从城市精英的***转向主流市场的努力，即雄心勃勃打入中国内地的二三线城市，可能会削弱其形象，并引发来自中国类似厂商的更多竞争，这些厂商已经在生产从耐克跑鞋到拉夫·劳伦(Ralph Lauren)polo衫等各种产品的被称为“平替”的高质量复制品。
为pingti品牌工作的瑜伽服供应商表示，他们一直在努力复制Lululemon的高科技面料，这些面料通常太耗时或昂贵因而无法学习。但他们表示这些品牌仍在“必须复制”的名单上名列前茅，而且越来越多的廉价替代品牌也愿意尝试。毕竟，从路威酩轩到星巴克的上一代西方零售商在被当地竞争对手抢走部分市场之前，也曾一度在中国飞黄腾达。
“就像所有其他跨国零售商一样，它们的全球总部仍然是关键的决策者，Lululemon可能会发现，很难像中国本土品牌那样保持敏捷，”中国服装行业组织冷芸时尚社区(Lengyun Fashion Community)的创始人Christine Tsui说。Lululemon“与瑜伽一起诞生，凭借瑜伽产品获得成功，而且很可能受制于瑜伽形象。它根植于它的DNA中，很难改变。”
不止瑜伽
如今，在中国销售的产品远远超出了瑜伽服的范畴，从高尔夫球和网球装备到适合办公室穿着的轻便长裤。数据显示，9月，瑜伽产品仅占Lululemon天猫门店总销售额的32%，低于2021年同月的50%以上。在今年的大部分时间里，它们占该公司天猫总销售额的比例不到40%，而在2021年，这一比例通常为50%或60%。
Ng援引该公司的中国健康报告称,在中国，“多功能性是市场上一个关键的未满足需求，超过30%的消费者表示，他们对不能在不同场合穿的产品不满意”。
男装已经成为一个重要的增长动力，吸引了曾经认为Lululemon主要面向女性的中国男性，而广告活动现在关注的是每个人的幸福。今年，该公司在中国内地推出了首款男鞋。此前，在没有实体店的城市里该品牌进行了“快闪”(pop -up)，已经在哈尔滨展示了男装外套。
去年，马丁·陈(Martin Chen)第一次试穿了Lululemon的ABC Trousers，当时他的妻子，该品牌瑜伽紧身裤的忠实粉丝，在她的网上购物车里扔了一条这款休闲男裤。这位在金融行业工作的北京居民很快就成为了吸汗polo衫等男装的常客。夏天，当他从火车上走到办公室时，吸汗polo衫可以帮他遮盖污渍。
38岁的陈表示，“这个品牌对我来说是一个惊喜”，但也表示如果该公司想让中国男性相信这是一个双性别品牌，仍有很多工作要做，他补充说：“我的许多男性朋友听到‘Lululemon’时，他们仍然会说‘不可能，那是女性品牌。’”
33岁的上海白领米拉·李(Mila Li)表示，她愿意为Lululemon花更多的钱，因为它比竞争对手做得更好。她说，“价格太贵了，但到目前为止，我找不到任何更便宜的选择，可以为体育运动提供足够的支持，只有穿上最好的裤子，我才有动力去锻炼。”
